Comprendiendo Google Adwords: Ojalá hubiera leído este post antes

Tengo que reconocerlo. He tardado años en comprender el funcionamiento de Google Adwords. Esto no se debe a que la plataforma sea muy complicada o que yo sea un inútil. Simplemente no le he dedicado el tiempo suficiente. Lancé mi primera campaña de Adwords en el 2003, cuando aún había gente que no sabía lo que era Google. Desde entonces mi relación con Adwords ha sido muy esporádica, hasta tal punto que la plataforma iba creciendo y evolucionando a un ritmo mayor que la atención que yo podía prestarle.

Lanzar una campaña en Adwords es relativamente sencillo. De hecho si desde Google observan que tu campaña es un desastre te ofrecen todo tipo de ayuda para optimizarla. Lo difícil es lanzar una campaña de forma correcta (o al menos sin grandes errores) desde el principio y aprender dónde están los puntos que debes ir optimizando.

Lo que comparto a continuación no es un tutorial sobre cómo utilizar Adwords. Para eso ya hay grandes expertos en la red. Lo que explico a continuación son unos conceptos teóricos básicos que te ayudarán a sacar el máximo partido de los tutoriales que decidas utilizar. Personalmente me habría gustado encontrar esta información mucho antes. Creo que de haberlo hecho, mi aprendizaje de Adwords habría sido mucho más rápido.

Comprendiendo el sistema de pujas de Google

Adwords funciona mediante un sistema de pujas. Cada vez que alguien va a Google y hace una búsqueda, el buscador ejecuta una puja entre sus anunciantes para ocupar las primeras posiciones entre los resultados.  Esto ocurre millones de veces cada día.

Para saber qué posición final ocupará cada anunciante, Google calcula un valor llamado Ad Rank. La posición del anuncio dependerá de este valor. A mayor Ad Rank, mejor posición entre los resultados. O lo que es lo mismo, un anunciante con mayor Ad Rank ocupará las primeras posiciones.

Hasta aquí todo claro, pero ¿Cómo calcula Google el Ad Rank?

Hasta hace muy poco el valor del Ad Rank se calculaba de forma muy sencilla con la siguiente fórmula:

  • Ad Rank = Valor de la puja x CTR (Click Through Rate)

¿Y qué es el CTR?

El Click Through Rate (CTR) es la tasa de clicks que recibe un anuncio. Su medida es un porcentaje que se obtiene a partir de la siguiente fórmula:

  • CTR = Clicks / Impresiones

Sólo un pequeño porcentaje de las veces que un anuncio se muestra en Google es finalmente clickado. El CTR nos dice precisamente cuál es el valor de ese porcentaje, es decir, nos dice el número de veces que nuestro anuncio recibe clicks por cada 100 veces que es mostrado. Si nuestro anuncio se muestra 100 veces y sólo recibe 2 clicks, nuestro CTR será del 2%.

Volvamos al Ad Rank

La fórmula del Ad Rank (Valor de la puja x CTR) en realidad nos está dando una pista de lo que es importante para Google. A Google no sólo le importa la cantidad de dinero que decidas invertir para que aparezca tu anuncio. También le importa la probabilidad que tiene tu anuncio de ser clickado. Al fin y al cabo Google vive de los clicks y por mucho que decidas invertir en la puja, si tu anuncio tienes pocas probabilidades de recibir un click, Google no lo mostrará. Incluso pondrá en mejores posiciones a otros anunciantes que, a pesar de invertir menos dinero, tengan una mayor probabilidad de recibir clicks.

Vamos a ver esto de forma muy clara con los ejemplos de la siguiente tabla.

 
Puja Máxima
CTR
Ad Rank (Puja x CTR)
Posición final
Anunciante A4€6241
Anunciante B6€3182
Anunciante C2€8163
Anunciante D8€184

De esta tabla podemos extraer la siguiente información:

  • El anunciante A ocupa la posición 1 a pesar de invertir menos (4€) que el anunciante B y D.
  • El anunciante D es el que más invierte (8€) y sin embargo es el que peor posición obtiene.
  • El anunciante C es el que menos invierte (2€)  y sin embargo ocupa mejor posición que el anunciante D.

Según estos ejemplos queda claro que no sólo es importante la cantidad de dinero invertida sino también el CTR que tengamos. El CTR multiplicará el valor de la inversión y nos dará nuestra posición final.

¿Realmente cuánto vamos a pagar por nuestro anuncio?

Una vez que tenemos claro qué es el Ad Rank, el CTR y las pujas, debemos saber algo más. Y ese algo es el coste real que pagamos por nuestro anuncio. Tienes que tener en cuenta que tu  puja es el valor máximo que estás dispuesto a pagar, pero casi nunca llega a alcanzarse y por lo tanto pagas un poco menos. El precio que acabas pagando se basa en la premisa de que vas a pagar el precio mínimo para mantener la posición de tu anuncio en base al Ad Rank de tu inmediato competidor.

Aunque esto parezca algo complicado, en realidad es muy sencillo de entender con la siguiente tabla:

 
Puja Máxima
CTR
Ad Rank
Posición Final
Coste Real
Anunciante A4€62413€
Anunciante B6€31825,33€
Anunciante C2€81631€
Anunciante D8€1847,5€

El Ad Rank del anunciante A es 24 y esto equivale a que está dispuesto a pagar 4€ por mantener la primera posición. Sin embargo no hace falta usar toda su inversión ya que con llegar a un valor de 18 en el Ad Rank (valor de su inmediato competidor, el anunciante B) será suficiente para mantener su primera posición gastando menos dinero.

 Para calcular cuánto acaba pagando realmente el Anunciante A hay que dividir el Ad Rank del anunciante B entre el CTR del Anunciante A:

  • Coste Real Anunciante A = Ad Rank Anunciante B (18) / CTR Anunciante A (6) = 3€

El coste de los siguientes anunciantes se calcula de igual forma, a partir del Ad Rank de sus inmediatos competidores.

  • Coste Real Anunciante B = Ad Rank Anunciante C (16) / CTR Anunciante B (3) = 5,33€
  • Coste Real Anunciante C = Ad Rank Anunciante D (8) / CTR Anunciante C (8) = 1€
  • Coste Real Anunciante D (estimado a falta de un quinto anunciante)

¿Qué sacamos en claro de todos estos cálculos?

Nos queda claro que Google premia a los anunciantes que tienen un buen CTR a través de dos beneficios:

  • Mejores posiciones finales en los resultados
  • Menor coste por cada click que reciban

De esta forma queda claro que no sólo es importante el volumen de dinero invertido sino también el CTR que tengamos.

Y ahora la pregunta del millón: ¿Cómo mejoro mi CTR?

Tengo que ser sincero. Te he contado una pequeña mentira para que todo lo anterior te haya resultado más sencillo de entender. La mentira se encuentra en la fórmula con la que comenzaba toda la explicación:

  • Ad Rank = Valor de la puja x CTR (Click Through Rate)

Hasta hace poco esa era la fórmula que Google utilizaba para calcular el Ad Rank. Sin embargo como todo en esta vida evoluciona, la fórmula de Google también lo ha hecho. La fórmula que Google utiliza en la actualidad es la siguiente:

  •  Ad Rank = Valor de la puja x Quality Score

Ufff otro concepto más … ¿Qué es el Quality Score?

El Quality Score es algo así como una “puntuación de la calidad del anuncio”. Se trata de un valor que está formado por 3 elementos, siendo uno de ellos el CTR y ocupando la mayor parte del Quality Score. Es decir, casi todo el Quality Score es CTR, por lo tanto los ejemplos numéricos anteriores siguen teniendo la misma aplicación.

Realmente la fórmula para calcular el Quality Score es secreta, sin embargo sí que podemos observar que el CTR es la variable más importante del Quality Score.

Para comprender de forma completa el Quality Score debemos saber que está formado por 3 elementos:

  • CTR (ya lo hemos visto en profundidad)
  • Relevancia: El anuncio mostrado debe ser relevante respecto a la búsqueda de keywords del usuario. Pongamos por ejemplo que tenemos un anuncio con el título “Ropa de Hombre” y hemos configurado la campaña de tal manera que hemos pujado por las Keywords “tacones de mujer“. Cuando alguien busque “tacones de mujer” en Google aparecerá nuestro anuncio “Ropa de Hombre”. En ese momento nuestro anuncio tendrá muy poca relevancia para una mujer que esté buscando tacones en Internet. De igual manera nuestra página de destino también tiene que tener relevancia tanto con el anuncio como con las Keywords. Si alguien hace click en un anuncio con el título “Restaurante en Torrevieja” y la web de destino es un restaurante en Murcia, el anuncio también se considerará poco relevante. En resumen, las keywords, el anuncio y la landing page (pagina de destino) deben guardar armonía y coherencia. Cuanto más específico seas con estos 3 elementos, aumentará tu relevancia.
  • Página de destino: La página de destino debe tener calidad. Debe ofrecer una buena experiencia al usuario y Google lo sabe. Pongamos por ejemplo que alguien hace click en un anuncio que lleva a una web poco estructurada, con mala información y que en definitiva no ayuda a encontrar al usuario lo que busca. Lo normal es que el usuario no vuelva a entrar en esa web e ignore los anuncios que Google le ofrece. O peor aún, puede que incluso deje de hacer búsquedas en Google.

Es como cuando alguien te recomienda que vayas a un mal restaurante, probablemente no vuelvas a tomar en consideración sus consejos. Personalmente considero una falta de ética y profesionalidad gestionar una campaña de Adwords a un anunciante cuya página web es un desastre porque no va a tener resultados. Por no hablar del dinero que va a malgastar. Lo primero que hay que hacer es tener una web en condiciones y una vez hecho esto pasaremos a contratar la campaña de Adwords.

 ¿Cómo consideramos la calidad de una página de destino?

  • Que el texto de la página sea relevante con el anuncio a partir del cual se accede.
  • Que sea rápida en cargar.
  • Facilidad de navegación.
  • Menús estructurados y claros.

En resumen

Tan importante es el dinero invertido en la puja como la elección de keywords, la escritura de los anuncios y la calidad de la landing page. Mediante una optimización de todos estos elementos conseguiremos mejores posiciones a menor coste.

Espero que toda esta información te haya resultado útil o al menos te haya ayudado a asentar algunos conceptos difusos sobre esta materia. Estoy seguro que a la hora de enfrentarte a un tutorial o curso sobre Adwords te resultará más sencillo asimilar los conceptos básicos.

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Comentarios

  1. Isidro MigallónIsidro Migallón dice

    Gracias Begoña! Eso es exactamente lo que pretendía con el post, dejar los conceptos claros para los principiantes.

    Un abrazo!

    Isidro

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