4 prácticas para publicar en Facebook en distintos idiomas

Hace ya algo más de una década que terminé la carrera de Publicidad y RRPP en Alicante. Si tuviera que destacar algo de todo lo aprendido sin duda sería la importancia de transmitir una imagen corporativa coherente, consistente y sobre todo homogénea. La importancia de este punto se extiende desde el tono comunicativo hasta la identidad visual de la marca, logotipo, fuentes, colores, etc.

Los constantes cambios que se producen en las redes sociales implican un esfuerzo extra por mantener esa consistencia de la que hablo. Desde la esencia propia de la red social (Facebook empezó teniendo exclusivamente perfiles personales y fue derivando hasta la creación de páginas para integrar a las empresas en la plataforma)  hasta la continua actualización de tamaños y formatos.

Para mi uno de los mayores quebraderos de cabeza a la hora de mantener una consistencia comunicativa ha sido la publicación en Facebook en distintos idiomas. Es decir, hay empresas cuyas publicaciones están dirigidas a distintos mercados geográficos y por lo tanto deben publicar sus actualizaciones en distintos idiomas. Con el tiempo he logrado identificar 4 prácticas distintas que utilizan las empresas para solventar esta problema. Algunas de ellas son claramente erróneas y otras son más acertadas. A continuación detallo cada una de ellas y al final del artículo realizo una comparación con sus pros y sus contras.

Práctica 1: Una única página con publicaciones no segmentadas pero sí traducidas

Sin duda esta es la peor opción de todas. Cada una de las publicaciones de la página es traducida en varios idiomas dentro del cuadro de texto disponible para la escritura.

messi

 

Esta práctica es muy común entre los futbolistas ya que al dirigirse a un mercado global escriben las publicaciones en su propio idioma y en inglés. Esta publicación de Messi aparecerá únicamente en castellano e inglés en el timeline de sus 56 millones de seguidores, independientemente del idioma que hablen.

Práctica 2: Una página distinta para cada idioma

Tengo que reconocer que yo mismo también he pasado por este punto. Cuando Facebook habilitó las páginas para empresas sus opciones eran muy limitadas. En ese momento lo único que podíamos hacer era crear una página distinta para cada idioma. A día de hoy algunas empresas siguen optando por esta estrategia. La siguiente imagen muestra 4 páginas distintas para la empresa Pavigym.

pavigym2

Las publicaciones de cada una de esas páginas están escritas en su idioma correspondiente.

A continuación muestro dos ejemplos de publicaciones para la página francesa y la americana.

pavigym_fr

 

Considero que a día de hoy Facebook nos ofrece otras alternativas mejores a esta práctica, sin embargo entiendo que algunas empresas (como es el caso de Pavigym) sigan usando esta estrategia como explicaré en el siguiente punto.

Práctica 3: Una única página que segmenta sus publicaciones

Para las empresas que no realicen grandes inversiones en Facebook Ads (lo veremos en la práctica 4) esta es en mi opinión la mejor práctica. Las empresas que siguen esta estrategia tienen una única página general de Facebook con todos sus fans, independientemente del idioma. A la hora de crear publicaciones, Facebook ofrece la posibilidad de realizar segmentaciones según el idioma (y otras variables) del usuario. Es decir, si en nuestra página tenemos por ejemplo seguidores franceses y alemanes, podemos crear publicaciones que aparezcan exclusivamente en el timeline de las personas que hablen francés y no aparezcan en el timeline de las personas que hablen alemán.

En el siguiente ejemplo voy a mostrar una página de fans propia en la que tengo seguidores con distintos idiomas y ubicaciones geográficas.  Accediendo a las estadísticas de página puedo observar cuál es la distribución de mi audiencia:

segmento_ingles

A pesar de que el grueso de mis seguidores habla castellano, tengo un pequeño segmento formado por 2746 personas cuyo idioma es el inglés (Estados Unidos + Reino Unido). Sabiendo esto puedo crear publicaciones específicas dirigidas a este segmento.

Lo primero que tenemos que hacer a la hora de segmentar nuestras publicaciones es identificar el siguiente icono que tiene aspecto de mirilla de objetivo:

1

Al hacer click sobre este icono obtendremos un desplegable con distintas opciones de segmentación. Podemos hacer por ejemplo que nuestra publicación la vean exclusivamente mujeres si realizamos una segmentación por sexo. Para seguir con el ejemplo voy a seguir con la segmentación por idioma:

2

Siguiendo con el proceso se abrirá un nuevo cuadro de diálogo llamado Segmentación por idioma. En este cuadro escribimos los idiomas que nos interesan y finalizamos el proceso haciendo click sobre el botón Idiomas de destino.

3

Por último subiremos la foto o publicación que queremos compartir y aparecerá únicamente en el timeline de las  personas cuyo idiomas sea inglés. Pasando el cursor sobre la bolita del mundo aparecerá un rótulo negro que nos indicará que efectivamente nuestra publicación ha sido segmentada de forma correcta.

Captura de pantalla 2014-05-12 a la(s) 13.47.21

A pesar de que Psicocode cuenta con casi 85.000 fans, esta publicación aparecerá exclusivamente en la sección de noticias (o timeline) del segmento formado por 2746 personas que hablan inglés.

Como comentaba anteriormente, la práctica 3 es en mi opinión la mejor. Sin embargo nos podemos encontrar con la situación de haber creado distintas páginas en distintos idiomas (caso de Pavigym) antes de que Facebook habilitase la opción de segmentación. Si esta es tu situación, Facebook te ofrece la posibilidad de fusionar varias páginas en una única página.

¿Cómo puedo fusionar varias páginas en una única página?

Se trata de un proceso muy sencillo que consiste en solicitarle a Facebook la fusión de páginas. Lo primero que debemos hacer es acceder al administrador de páginas y entrar en la pestaña editar la página – Actualizar información de la página:

Captura de pantalla 2014-05-12 a la(s) 15.08.19

A continuación entraremos en el apartado General y desde allí accederemos a la sección Fusionar páginas:

fusionar

Por último accederemos a un gran cuadro de diálogo a través del cual completaremos el proceso de fusión. Es importante señalar que Facebook nos permite fusionar un máximo de 6 páginas, escogiendo una de ellas como la página principal que absorberá a las demás. Como punto negativo hay que señalar que todas las fotos y publicaciones de las páginas que son absorbidas desaparecerán. Lo único que conseguiremos será sumar fans a la página principal.

fusion

Por último haremos click en el botón enviar y esperaremos a que Facebook reciba la solicitud y realice la fusión.

A pesar de que sigo pensando que esta es la mejor práctica, veo muy lógico que en Pavigym quieran mantener una página para cada idioma con el fin de no perder sus fotos ni publicaciones correspondientes. Queda patente que detrás de cada página hay un gran trabajo por parte del equipo de CM que quedaría borrado por completo en caso de realizar la fusión.

Práctica 4: Las páginas globales

Sin lugar a dudas esta es la mejor opción a nivel de consistencia comunicativa. Personalmente no he tenido la suerte de implementar esta funcionalidad en la página de ninguna empresa pero tiene toda la pinta de que hay que contratar alguna modalidad publicitaria (de las que tienen muchos ceros) para disfrutar de ella. Las páginas globales permiten a las empresas tener una única página de Facebook que variará de forma automática (imagen de fondo, información del perfil, etc.) según el idioma del usuario que la visite.

Es muy fácil identificar qué páginas tienen implementada esta opción. Tan sólo es necesario hacer click en el desplegable al lado de la rueda dentada  y seleccionar la opción cambiar región. En la siguiente imagen observamos que NH Hoteles ya tiene esta opción habilitada. En caso de no tenerla no aparecería la opción de cambiar región.

nh

A continuación obtendremos un desplegable con la lista de regiones disponibles. Cada una de estas regiones tendrá una URL de Facebook distinta.También quedará habilitada una URL genérica que será la Página Mundial (no tendrá una región concreta):

Captura de pantalla 2014-05-12 a la(s) 16.03.23

En el caso de escoger Alemania como región observamos que cambia todo, desde las publicaciones, la información de contacto e incluso la imagen de fondo:

Captura de pantalla 2014-05-12 a la(s) 16.05.27

Por último voy a realizar una comparación de cada una de estas prácticas en la siguiente tabla:

comparacion

Como podemos observar, cada una de las 4 opciones tiene sus pros y sus contras. Es trabajo del Community Manager de cada empresa identificar cuál de ellas se ajusta mejor al desempeño de su actividad.

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Comentarios

  1. dice

    Hola Isidro,

    gracias por el post, aunque tiene algunos meses lo acabo de descubrir.
    Te quería consultar, sabes si la opción de segmentación estará disponible para todas las fan pages? O hay un mínimo de seguidores o localización.
    Gestiono las páginas de facebook de Grupo SAGARDI y sus marcas pero no tengo la opción de segmentar público.

    Ante todo gracias por tu respuesta y tiempo!
    Un saludo
    Luz

    • Isidro MigallónIsidro Migallón dice

      Hola Luz!

      Me alegra que te guste el post, gracias. Respecto a lo que me preguntas lo cierto es que no me lo había planteado, pero viendo el número de seguidores de la página de Grupo SAGARDI puedo decirte que yo tengo algunas páginas con menos seguidores y la opción de segmentar sí que la tengo habilitada. Yo diría que más bien se trata de que haya mucha heterogeneidad entre tus fans, es decir, que haya un número importante de fans con distintas localizaciones o idiomas, lo cual justificará que quede habilitada la opción de segmentación.

      En mi caso llevo la página de un grupo inmobiliario con 1100 fans pero es muy heterogeneo ya que ha sido creado por la fusión de varias páginas europeas.

      Espero haberte ayudado,

      Un abrazo!

      Isidro

  2. Isidro MigallónIsidro Migallón dice

    Hola Cristina!

    Respecto a lo que me comentas de la práctica 1: Lo de tener varias fanpages e ir traduciendo los productos y/o promociones es muy tedioso y supone una pérdida de tiempo en mi opinión. Desde que descubrí las opciones de segmentación fusioné todas las páginas y hago publicaciones segmentadas a cada idioma. En mi caso me dirijo a varios países europeos donde no tengo demasiada diferencia de husos horarios, sin embargo si te diriges a mercados de distintos continentes, sí conviene tener en cuenta las horas de mayor conexión, por esta razón sí que me parece correcto lo que haces.

    Lo que me preguntas sobre la práctica 4, estoy seguro de que Facebook sí que reconoce el idioma del ordenador y automáticamente te muestra la región apropiada. Puedes hacer la prueba con la fanpage de “NH Hotels” o con la propia fanpage que también tiene Facebook. Verás como ambas se muestran de forma automática en español. Sin embargo si cambias la región y cualquier otro día vuelves a entrar, se mostrará la última región visitada.

    Respecto a lo de cómo funcionan los botones en páginas externas es muy sencillo, las páginas globales sólo tienen una única URL con un único contador de “me gusta”, es decir, cuando el usuario hace click en el botón de Facebook de tu web, automáticamente irá a la fanpage que se mostrará en su propio idioma y no tendrá que seleccionar nada. Si hace “me gusta” en la página, aumentará el “contador global”, sin necesidad de especificar la región.

    Espero haberte ayudado.

    Un saludo!

    Isidro Migallón

  3. dice

    Buenos días Isidro,

    Es un placer conocerte, he descubierto tu blog hace poco y me ha sido de gran ayuda.
    Yo soy Mariluz y trabajo en el departamento de marketing de una empresa que comienza su andadura e-commerce y también en las redes sociales.

    Como tiene presencia en varios países, nuestro primer impulso fue el de crear una cuenta de Facebook por país/idioma. Pero, después de asistir a una ponencia de marketing digital descubrimos que podemos dirigirnos a cada público segregando por idioma, por ejemplo. Y también quisimos fusionar las páginas en una (a la principal, por así llamarlo).

    Pues bien, no sé qué hago mal que Facebook no permite fusionar las páginas. He seguido los pasos, he cambiado los nombres (y hasta los he puesto iguales) y aún así me deniega la solicitud. ¿Existe alguna solución?, ¿he hecho algo mal sin saberlo?

    Otra pregunta que me ronda es: ¿cuánto cuesta la versión de pago de Facebook para crear una página global? Hablas de muchos ceros pero, ¿cuántos exactamente?.

    Te agradezco de antemano la ayuda y te pido disculpas por robarte unos minutos.

    Que pases buen día,
    Mariluz.

    • Isidro Migallón dice

      Hola Mariluz!

      No tengo respuesta para que no te deje fusionar las páginas. En mi caso siempre que lo he solicitado me las ha fusionado sin problemas. Si quieres pásame los links por privado y les echo un ojo.

      Respecto al precio de las páginas globales tampoco tengo respuesta :(. Según he podido averiguar depende principalmente de que ya estés invirtiendo dinero en campañas de Facebook ads y además tengas presencia en varios países. Cumpliendo estos requisitos te ofrecen la opción de convertir tus páginas en una global. Voy a ver si descubro más información al respecto.

      Un saludo!

      Isidro

  4. dice

    Buenas tardes Isidro, muchas gracias por tus explicaciones son muy claras!
    Tenemos una pequeña empresa con 1396 seguidores en castellano y catalán.
    Creemos que la opción 3 es la mejor para nosotros, pero cuando voy a hacer el post no tengo la mirilla, solo me sale el reloj, la ubicación y la cámara de fotos.
    Tengo que descargarme algo? tiene algún coste?
    muchas gracias,
    Un saludo,
    tat

    • Isidro Migallón dice

      Gracias por la respuesta Alejandro. Tengo algunas fanpages con pocos seguidores en las que tampoco me aparece la mirilla. Si el servicio de ayuda de Facebook soluciona la situación entonces perfecto.

      • Raymundo dice

        La mirilla no aparece con audiencias tan pequeñas porque el volumen es demasiado pequeño para que se pueda segmentar. Aunque la ayuda de FB lo habilitase el alcance de la publicación terminará siendo casi nulo. Aunque tengas digamos 100 personas que hablen el idioma al que estás sementando, sólo con suerte y muy buena calificación en el algoritmo podrías llegar al 10% de esos, pero al aplicar las segmentaciones eso disminuye dramáticamente.

  5. dice

    Hola Isidro, muy bueno tu post! Precisamente ayer estaba en un congreso de tecnología y esa fue una de las preguntas que mas tuvieron las asistentes. Quería saber si sabes como se puede hacer para Twitter también?

    • Isidro Migallón dice

      Hola Lorena! Muchas gracias por tus palabras! Respecto a Twitter creo (si no me equivoco) que no existe ninguna posibilidad de segmentar los tweets, es decir, publiques lo que publiques será visto por todos tus followers. La única posibilidad que veo es crear cuentas distintas para cada idioma. Algunas empresas (multinacionales principalmente) crean cuentas distintas para atención al cliente, departamento comercial, o incluso una cuenta por cada línea de productos. Para que Twitter empiece a valorar hacer algo parecido a lo que comento en el post, antes debería generar algún tipo de distinción entre perfiles de usuarios y empresas (algo equivalente a las fanpages de Facebook) y esto a día de hoy aún no existe.

      Un saludo,

      Isidro Migallón

  6. dice

    Me parece muy interesante,

    En nuestro caso hemos optado por la opción tres segmentando por idioma, ya que llevamos a cabo publicaciones tanto en inglés como en castellano.

    El problema aparece a la hora de visualizar la página de manera pública, es decir sin estar logueado en facebook. En este caso no aparece ninguna de las publicaciones segmentadas, ¿existe alguna solución para esto?

    Un saludo y muchas gracias de antemano

    • Raymundo dice

      No hay solución pero puedes tener la tranquilidad de que casi absolutamente nadie navega en Facebook sin tener sesión iniciada.

  7. dice

    Hola! Por favor, podrías decirme cómo excluir un idioma de las publicaciones en Facebook. Por ejemplo, yo hago publicaciones en inglés y en español en la misma página. Para español segmento mis publicaciones por idioma español (todos) para que sólo le aparezca a los que hablan español en el mundo. Pero en inglés lo pongo para que le aparezca a todo el mundo y no sé cómo excluir a los que hablan español para que no le aparezca dos veces.

    Facebook no me deja excluir sin haber incluido antes un idioma o país. Pero yo quiero que le llegue a todo el mundo menos a los que hablan español (para que no vean dos veces las publicaciones en dos idiomas, como he dicho antes) Sin tener que escribir uno a uno todos los idiomas que sí quiero. Sólo quiero poner el que “no quiero” que es el español.

    ¿Me puedes ayudar?

  8. Pilar dice

    Hola Isidro,

    muy útil tu post, aprovecho para felicitarte por el blog ¡me encanta!

    Una duda… cuando nos hablas de la Práctica 4: Las páginas globales, ¿Sabes qué procedimiento hay que seguir con Facebook para poder contratarlo? Me parece súper interesante poder tener tu página de empresa así, pero desconozco cómo poder conseguir este servicio.

    Muchas gracias y un saludo,
    Pilar.

    • Virginia Toboso dice

      Hola Pilar, ¿averiguaste el procedimiento para conseguir la opción 4?. Te agradecería mucho que lo compartieras. Muchas gracias!

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  10. Virginia Toboso dice

    Respuesta para opción 4 de Facebook: Se trata de una función que estamos aún probando con un grupo selecto de empresas y todavía no se ha desarrollado para el público general. Si quieres estar al día de todas nuestras novedades, puedes consultar nuestro blog: http://bit.ly/1QMo9Rl. Gracias por tu interés

  11. Raymundo dice

    Si entra alguien para quien no hay publicaciones dirigidas a su segmento simplemente no verá nada. Sugiero poner una foto sin ningún texto sin ninguna segmentación para que eso vean todos sin importar su segmento.

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    AGRADEZCO SU RESPUESTA!

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